Osborne-effekten kan ha slagit till mot elbilar

Elektrifieringen har drabbats av sin första stora motgång. Nya elbilar ökar långsammare än tidigare och begagnade bilar har svårt att hitta köpare i hela Europa. Olyckskorparna kraxar, men jag är övertygad om att det bara är ett hack i kurvan. Men teknikövergången kommer inte att bli enkel Osborne-effekten kan ha slagit till mot Tesla och andra i bilindustrin.

KRÖNIKA – ÅSIKTERNA ÄR SKRIBENTENS EGNA. Veckan har kantats av en rad dystra nyheter om elbilar. Tesla varnar för att de inte kommer att kunna växa lika snabbt under 2024. Elon Musk tror kinesiska biltillverkare kommer förstöra våra gamla bilmärken. Polestar tvingas varsla 15 procent av personalen. Porsche tror att EU skjuter upp säljstoppet för motorbilar till efter 2035. För första gången ser vi en minskande försäljning av elbilar. Ovanpå det gick Toyotas ordförande Akio Toyoda påpassligt ut och sade att elbilar aldrig får en större marknadsandel än 30 procent. 

Själv ägnade jag veckan åt att prata med ett antal bilhandlare och branschaktörer för att försöka förstå varför så svenskar vill köpa begagnade elbilar. Bilhallarna är fulla av elbilar som står och samlar damm, och bilarna exporteras istället till andra länder. Men nu kommer larmrapporter även från Tyskland och Nederländerna att begagnade elbilar är iskalla även där. En andrahandsmarknad för elbilar som är ur balans hotar hela ekosystemet med nybilsförsäljning. Vissa handlare är väldigt skeptiska till begagnade elbilar.

Så vad är det vi ser? Är detta början till slutet på den snabba elbilsrevolutionen, har vi sprungit i en återvändsgränd? Tidigare har många sagt att övergången till elbilar kommer gå mycket fortare än vad alla tror. Om bara 11 år är det vara förbjudet att köpa något annat än en elbil i EU. Under 2023 var andelen sålda elbilar i EU inte högre än 14,6 procent. Ska vi klara det utan att ge bort jobben i bilindustrin till Kina måste fabrikerna stöpas om i en rasande fart. Porsche verkar inte tro att det är möjligt, och har snappat upp signaler om att beslutet i EU kommer rivas upp.

Innovators

Ska vi tro på gammal forskning sker övergången till ny teknik i flera faser. Först har vi innovatörer –  ”innovators” – som går före oss andra och är villiga att betala extra och ta stora risker för att de älskar att pröva ny teknik. Ja, det är gänget som vågade köpa en ny Tesla redan för tio år sedan, de utgör 2,5 procent av målgruppen.

Early Adpoters

Därefter kom en större grupp med ”early adopters”, det är en grupp som tros utgöra 13,5 procent av populationen. Det tar sig gärna tar sig gärna an ny teknik, så länge den fungerar bra, får positiva omdömen av vänner och i tester och risken inte är för stor. I den här gruppen har väldigt många nu köpt en ny elbil, åtminstone i Sverige. 

Tidiga majoriteten

Därefter börjar innovationen bli mainstream och den ”den tidiga majoriteten” tar sig an nymodigheten. Den tidiga majoriteten har enligt forskningen en pragmatisk inställning till ny teknik. De köper inte förrän det visat sig att allt fungerar bra och att det är mer ekonomiskt fördelaktigt än den gamla tekniken. De utgör en stor andel i ett teknikskifte, hela 34 procent. Det är någonstans här elbilarna har stött på patrull, tror jag. Just nu är det inte ekonomiskt fördelaktigt längre, de nya bilarna har blivit för dyra med den höga räntenivån och snabbt ökande priserna. Och de begagnade elbilarna är fortfarande inte tillräckligt billiga för att vara ett rationellt val för pragmatiker. 

Sena majoriteten

Sedan har vi den ”sena majoriteten”. De är konservativa och försiktiga med ny teknik tills den blivit allmänt accepterad. De är beredda att byta till en elbil, men först efter att den börjar bli vanligare än en bensin- eller dieselbil och kostnaden bevisligen kommer att förbli lägre. De flesta i den här gruppen har fortfarande inte köpt en elbil, och de utgör en tredjedel av målgruppen.

Till sist har vi ”eftersläntrarna”, de som in i det sista kommer att motsätta sig förändringen. De kommer inte att byta till elbil förrän det är helt nödvändigt och det framstår som fullständigt irrationellt och betydligt dyrare att köra en bil med förbränningsmotor. Enligt ekonomisk forskning utgör de 16 procent av målgruppen. 

I Sverige köper drygt en tredjedel av nybilsköparna en elbil för närvarande, de flesta är företagsbilar. Bland de begagnade bilarna till salu utgör elbilarna än så länge 6-8 procent. ”Early Adopters” köper i större utsträckning nybilar än begagnade bilar. De som är i ”den tidiga majoriteten” köpte ofta en elbil när det var ekonomiskt fördelaktigt, och räntan var låg. Det är här elbilsrevolutionen stannat upp, tror jag. Nu väntar de istället på bättre och billigare elbilar.  

Så vad måste till för att det bara ska bli ett hack i kurvan? 
Bortsett från alla utmaningar med infrastruktur, måste både nya och begagnade elbilar bli billigare. Efter att subventioner tagits bort och bränslepriser sänkts är det i de flesta fall dyrare både med ny och begagnad elbil. Tjänstebilar är det stora undantaget, eftersom förmånsvärdet på elbilar är kraftigt subventionerat. 

Biltillverkarna måste nu helt enkelt sänka kostnaderna ytterligare. Hittills verkar Tesla vara de enda som fullt ut börjat göra det här, alla andra biltillverkare protesterar högljutt mot att elbilar håller på att nå prisparitet till bilar med förbränningsmotor. Men ska de inte gå under måste de följa efter Tesla. Väldigt få kommer att köpa en ny eller begagnad bensin- eller dieselbil om den garanterar blir mycket dyrare att äga en elbilen, det gäller både den tidiga och sena majoriteten. I väntan på det avvaktar många med att köpa både nya och begagnade elbilar.

Osborne-effekten

Jag är övertygad om att elbilsrevolutionen kommer att fortsätta, det vi ser nu är bara ett hack i kurvan innan det sätter ny fart. men bilarna behöver komma ner i pris ytterligare innan övergången tar ny fart på allvar. I väntan på att priserna sänkts kan bilindustrin få en mycket tuff period. Det kan bli något av en ”Osborne-effekt”.

Uttrycket kommer från Osborne Computer Corporation på 1980-talet. När de gick ut och berättade för kunderna att det snart skulle komma med nya bättre och billigare produkter slutade de flesta kunder att köpa de gamla datorerna i väntan på nya. Detta riskerar nu att drabba bilindustrin, både i form av att vi väntar med elbilar och bilar med förbränningsmotorer. För priserna på nya elbilar sänks just nu hela tiden som tidigt som de blir bättre. Varför ska jag köpa en elbil nu, när Tesla kommer med en ny bil för 25 000 dollar nästa år som kan vara bättre? frågar sig många. 

Även begagnade blir hela tiden billigare. För biltillverkarna blir det nu avgörande att undvika Osborne-effekten och se till att kunderna är tillräckligt intresserade både av begagnade och nya produkter tills dess att nya billigare och bättre produkter kommit. Men att elbilsrevolutionen är en återvändsgränd – glöm det. När tekniken mognat kommer den på alla sätt att vara överlägsen förbränningsmotorer. Men det kommer nog ta längre tid än vad vi tidigare har trott. 
LÄS MER: