Hemliga brevet läckt – Ola Källenius får skarp kritik

Mercedes vd Ola Källenius fick nyligen sitt kontrakt förlängt till 2029, och hans förmåga att leda företaget kallades “obestritt”. Nu får han istället skarp intern kritik efter att svensken gjort lyx till prioritet nummer 1, 2 och 3.
– Valet av strategi kommer att bli ett fullständigt misslyckande, skriver Mercedes återförsäljarförening.

Ett brev från Mercedes återförsäljarförening blev i veckan allmänt känt av Business Insider. I det fyra sidor långa brevet kritiseras den svenska vd:n Ola Källenius för sitt val av strategi. Medan företaget halkar efter konkurrenterna har lyxbilar och rejäla prishöjningar blivit Mercedes prioritet. 

MercedesBlog har också uppmärksammat händelsen och skriver att situationen kan verka obetydlig på ytan. Försäljningssiffrorna ser visserligen bra ut just nu. För andra kvartalet visade en tillväxt på sex procent. Första halvåret slutade med en ökning på fem procent från samma period 2022 – och totalt tillverkades 1 019 200 sålda bilar. Försäljningen av de lyxigaste modellerna ökade med 12 procent medan elbilsförsäljningen växte med 123 procent, till drygt fem procent av den totala produktionen. Men Mercedes återförsäljarförening upplever en helt annan vardag. 

– Starka prisökningar har resulterat i en kraftig nedgång i orderingången. Ordervolymen sjunker för varje dag, skriver återförsäljarföreningen i brevet till Källenius. Det är inte bara prisökningar och prioritering av lyxbilar som gör föreningen att rasa. De är också mycket kritiska till införandet av dyra, fullt specificerade utrustningspaket. Tidigare fanns nämligen möjligheten att separat köpa den utrustning som kunden faktiskt ville ha. Paketupplägget, ger besparingar i produktionsledet, men många återförsäljare i Tyskland hävdar att det bara bidrar till att göra redan dyra bilar ännu dyrare.
– Återförsäljarföreningen är tydlig med att valet av strategi kommer att bli ett fullständigt misslyckande för Mercedes, åtminstone på den tyska marknaden, skriver föreningen i brevet.

Återförsäljare rapporterar också att avbokningar sker i hög utsträckning på bilar i det priskänsliga mellanklass-segmentet. De skriver också att avbeställingarna i stor utsträckning beror på paketupplägget av utrustning. Framför allt påverkas Mercedes C-Klass som tidigare varit mycket populär. Nu hävdar återförsäljarna att den stora andelen kunder väljer Audi A4 eller BMW 3-serie istället.

Återförsäljarföreningen varnar dessutom för negativa effekter inom alla segment och marknader. E-klass kommer att förlora sin position som förstahandsval bland tyska taxiägare, befarar de, till följd av prisökningen. Dessutom kommer de högre priserna innebära att företaget kommer att förlora allt fler unga köpare, menar återförsäljarföreningen. MercedesBlog skriver att den tidigare vd:n, Dieter Zetsche, hade som ett av sina stora mål att få ner medelåldern på Mercedes-köpare till under 40 år.

I sin kritik pekar återförsäljarföreningen på fler faktorer än utvecklingen på hemmamarknaden. Medan nya kinesiska märken utmanar de europeiska märkena i Europa, möter europeiska bilmärken en allt tuffare marknad i Kina. Det är ju trots allt världens överlägset största bilmarknad. Efter att Mercedes elektriska flaggskepp EQS bara sålt runt 100 exemplar i månaden i Kina, valde företaget att göra stora prissäkningar. Priset på EQS 580 4Matic sänktes med över 20 procent, medan EQE-priset sänktes med 10 procent. Med den typen av prissänkningar börjar man nästan ifrågasätta vilka marginaler Mercedes använder sig av. MercedesBlog skriver så här om Mercedes i Kina: 
– Källenius strategi att sälja väldigt dyra modeller har visat sig vara ett stort misslyckande i Kina, står det.

Det är inte bara i Kina som EQS-försäljningen släpar efter. Mercedes sålde nästan fem gånger så många S-klass som EQS på den globala marknaden förra året. Priset anses bland annat vara en del av förklaringen, då EQS är betydligt dyrare än den klassiska Sonderklassen.