Europeiska bilmärken slåss för sina liv för att rädda Kina-marknaden. Volvo, BMW, Mercedes, Audi och Porsche riskerar att förlora hela sin betydelse på världens största bilmarknad. Lösningen nu är att komma med massor av nya bilmodeller speciellt för Kina. Men jag tror inte att nya bilmodeller kan rädda dem. Felet är mycket svåre än så att fixa.
Under många år var Kina europeiska bilindustrins stora guldgruva och tillväxtmotor. Europeiska biltillverkare kunde sälja miljontals bilar till kineser som gärna betalade extra för ett europeiskt emblem på motorhuven. Volkswagen, Audi, BMW, Mercedes, Porsche och Volvo hade något som de kinesiska tillverkarna saknade. Ett internationellt varumärke som stod för kvalitet, prestige och framgång.
Jag tror att den tiden är över för gott. Och jag tror att de europeiska biljättarna fortfarande underskattar hur allvarlig situationen är. Siffrorna är redan förödande. Volkswagenkoncernen sålde 4,23 miljoner bilar i Kina 2019. Förra året var försäljningen nere på 2,69 miljoner. Under de första nio månaderna 2026 har försäljningen rasat ytterligare 30 procent.
Volvo Cars tappade över 40 procent av intäkter och försäljning i Kina senaste kvartalet. Det har skapat fullständig kris och panik och en förlust på 5,6 miljarder kronor på bara tre månader. 2000 anställda i Sverige får plikta med sina jobb. Och jag tror tyvärr inte att vi har sett botten i Kina. Varken för Volvo eller andra europeiska bilmärken.
Det är inte bilarna som är problemet
De europeiska biltillverkarna har hittills försökt förklara problemen med att deras bilar inte är tillräckligt anpassade till den kinesiska marknaden. De behöver mer avancerad teknik, bättre infotainmentsystem, snabbare utveckling och modeller som är särskilt framtagna för kinesiska kunder.
Allt det kan vara sant. Men jag tror att de missar den viktigaste och mest grundläggande förklaringen. För så jäkla bra är inte kinesiska bilar. Kineserna vill helt enkelt inte betala extra för europeiska bilmärken längre. Under flera årtionden gav det status att köra en tysk premiumbil. En Audi, BMW eller Mercedes visade att man hade lyckats. En Porsche var ett ännu tydligare bevis på framgång. Ja, till och med en Volvo var en statusmarkör. Europeiska märken hade något som de kinesiska konkurrenterna inte kunde köpa sig till.
Men nu har de kinesiska biltillverkarna vuxit upp. BYD, Geely, Zeekr, Xiaomi och andra inhemska märken tillverkar bilar som på många områden kan mäta sig med de europeiska. Vissa har teknik och funktioner som européerna fortfarande kämpar med att erbjuda.
Dessutom har kinesiska bilköpare kunnat se hur deras egna bilmärken etablerat sig i Europa. BYD säljer allt fler bilar här. Zeekr och Xpeng utmanar etablerade premiummärken. Kinesiska bilar är inte längre något man behöver skämmas över. Tvärtom kan ett kinesiskt bilmärke stå för modern teknik och framåtanda.
Varför ska då en kinesisk kund betala betydligt mer för en Audi eller Mercedes som inte längre upplevs som överlägsen? Betala extra för en fallande kniv? Jag tror att det är den frågan som skrämmer de europeiska biljättarna allra mest. För om kunderna inte längre anser att märket är värt mer pengar hjälper det inte att bygga en bättre bil.
Volvo satsar på sex nya bilar – jag tror inte på räddningen
Hittills har européerna försökt möta krisen med nya Kinaanpassade modeller. Audi har till och med lanserat ett nytt elbilsmärke som heter AUDI, med stora bokstäver men utan de klassiska fyra ringarna. Volkswagen utvecklar särskilda Kinamodeller tillsammans med kinesiska teknikföretag.
Volvo har lanserat nya XC70, en laddhybrid särskilt utvecklad för den kinesiska marknaden. Det är en bil som bygger på teknik från Geelykoncernen och erbjuder lång elektrisk räckvidd. Men någon avgörande vändning har de nya modellerna ännu inte åstadkommit.
Nu har Volvo presenterat sin största modelloffensiv någonsin. Fram till 2030 ska företaget lansera 13 nya modeller, varav sex särskilt för Kina. Den kinesiska tekniken och samarbetet inom Geelykoncernen ska göra att Volvo snabbare kan erbjuda bilar som passar kinesiska kunder. Det kan säkert minska utvecklingskostnaderna och göra modellerna mer konkurrenskraftiga.
Men jag tror inte att det räcker. För varför ska en kinesisk kund betala extra för en Volvo som till stor del bygger på samma teknik som en kinesisk Geely? Volvo hoppas fortfarande kunna ta mer betalt tack vare sitt svenska varumärke. Men det är ju just den förmågan som håller på att försvinna. En kinesisk bil med ett Volvoemblem blir inte automatiskt mer attraktiv för kinesiska köpare. Inte ens om bilen är riktigt bra.
Bagde engineering har aldrig fungerat. Men bildirektörer vägrar inse sanningen. Det är möjligt att Volvo lyckas sälja fler laddhybrider med sin nya teknik. Men jag har mycket svårt att tro att företaget kan återta den gamla positionen på den kinesiska marknaden och växa sig starka igen med badge engineering.
Guldgruvan i Kina håller på att stängas igen för alltid. Jag tror att Volkswagen har större möjligheter än de europeiska premiummärkena att behålla en betydande verksamhet i Kina.
Volkswagen har en mycket lång historia i landet, stora lokala samarbeten och en bred modellportfölj. Företaget kan också konkurrera i prisklasser där varumärkets prestige inte betyder lika mycket. Men även Volkswagen kommer enligt min bedömning att bli betydligt mindre.
För Audi, BMW, Mercedes, Porsche ser jag en ännu mörkare framtid. De kan säkert fortsätta sälja exklusiva bilar till en liten grupp kunder. Det kommer alltid att finnas kineser som vill ha en Porsche 911 eller en Mercedes S-klass. Men jag tror inte att de kommer att återfå sina gamla massvolymer inom premiumsegmentet. Det är fullt möjligt att flera av märkena på sikt blir små nischaktörer i Kina.
För Volvo som Iirar i andraligan bland premiummäken blir det ännu svårare. Märket har inte samma exklusiva status som Porsche eller Mercedes och kan inte heller konkurrera med Volkswagens volymer. Volvo riskerar därför att hamna i ett extra besvärligt mellanläge. För dyrt för att konkurrera med de stora kinesiska tillverkarna och inte tillräckligt exklusivt för att behålla en tydlig premiumposition.
Den som ger upp Kina först kan bli vinnare
Det kan låta märkligt, men jag tror att de europeiska biltillverkare som snabbast accepterar den nya verkligheten kan bli de långsiktiga vinnarna. I stället för att lägga enorma summor på att återvinna kinesiska kunder som kanske aldrig kommer tillbaka bör de börja anpassa verksamheten till en värld där Kina inte längre är någon självklar tillväxtmotor.
Det betyder inte att alla måste stänga sina fabriker och lämna Kina i morgon. Men investeringarna måste stå i proportion till vad marknaden faktiskt kan ge tillbaka. För Volvo Cars kan det handla om att acceptera att företaget under överskådlig tid kanske är en biltillverkare som säljer omkring 500 000 bilar om året globalt, snarare än de 700 000 som företaget har vant sig vid.
Det är ett smärtsamt beslut. Men alternativet kan bli ännu värre om Volvo fortsätter att planera för en försäljning som aldrig kommer tillbaka. Och släpper mängder med bilmodeller som floppa. Jag har svårt att förstå vad som skulle få kineserna att återgå och börja betala extra för ett europeiskt emblem igen. Det gäller i synnerhet om det sitter kinesisk teknik under skalet. Folk i Kina är inte dumma och lättlurade.
Men de europeiska biljättarna tror fortfarande att de kan bygga sig tillbaka till framgången i Kina. Jag tror att de försöker lösa fel problem. För det är inte bilarna som har blivit obsoleta. Det är bilmärkena. Och det är mycket svårare att laga.
LÄS MER:
Maths Nilsson är motor- och ekonomijournalist och grundare av Carup, har mångårig erfarenhet från stora mediehus och tidningar. Mer information och kontaktuppgifter
