Biljätten lade ner alla sina bilmodeller – och släppte sedan en reklamfilm utan en enda bil. Nu har den hårt kritiserade filmen nått ofattbart många visningar.
– Nivån på mediebevakningen var utan motstycke, säger Jaguars vd Rawdon Glover.
För två år sedan skrotade Jaguar i stort sett hela sitt befintliga modellprogram. I samma veva släppte märket en ny reklamfilm som överraskade en hel bilvärld, och möttes av hård kritik av Donald Trump 2025. Filmen var tänkt som en teaser till den kommande elbilen “Type 01”, men visade inte en enda bil. Istället hamnade Jaguars film mitt i en het debatt på sociala medier där den väckte både stark ilska och förvirring.
Det gamla Jaguar höll långsamt på att dö ut. Men enligt Jagauars VD Rawdon Glover fanns det inget plan på att göra någonting radikalt.
– Vi var i färd med att gradvis avveckla alla våra produkter, vi sålde mindre och mindre, blev mindre synliga och såg vår kundbas samt intresset för varumärket tyna bort. Vi var tvungna att få folk att säga: “Okej, Jaguar finns fortfarande kvar. Jaguar tänker göra något riktigt dristigt. Vad är det? Jag är intresserad. Ni fick min uppmärksamhet”, förklarar Glover för Iltalehti och andra medier i ett pressevent på JLR:s högkvarter.
Nådde två miljarder visningar
Och uppmärksamhet fick de. Kampanjen kostade inte ett öre i köpt utrymme, utan lades bara ut i Jaguars egna kanaler. Ändå exploded intresset på internet.
– Nivån på mediebevakningen var utan motstycke. Vi slutade räkna när vi nådde två miljarder potentiella visningar, säger Glover.
Många kritiker tolkade reklamfilmen som ett politiskt ställningstagande, men det avfärdar Jaguar-chefen helt.
– Blev vi överraskade av reaktionens omfattning? Absolut. Var den avsedd som ett samhälleligt ställningstagande om kön eller något annat? Absolut inte. Det budskapet har definitivt missförståtts och placerats i fel sammanhang på sociala medier, konstaterar han.
Färdiga bilen visas upp
Nu går kampanjen in i sin nästa fas. Tiden för abstrakta teaser-filmer är över, och i oktober ska den färdiga bilen avtäckas för köparna. Försäljningen drar i gång i början av 2027.
Nu hoppas Jaguar-vd:n på att historien ska upprepa sig. 1961 kom den ikoniska Jaguar E-Type till världen. Även den var en stor risk, då den bröt helt med det äldre 1940-talsutseendet.
– Att förstå det förflutna för att staka ut framtidens riktning är viktigt. Allt i den här branschen är en risk på grund av teknologin, den snabbrörliga marknaden och geopolitiken, men vad gäller riktningen är detta sannolikt en av de minst riskfyllda vägarna vi kunde ha valt.
Anton Nordgren är en motorintresserad journalist med examen från Umeå Universitet. Han har tidigare arbetat som skribent inom mat och dryck samt som sportjournalist.
